克里丝汀:美容院的群体力量该怎么把握

到底如何利用群体的力量，去影响用户的选择、刺激用户的情绪？

这篇文章就讲讲“参考群体理论”——如何利用参考群体的力量，去影响你的消费者。

参考群体就是指——能够影响某个人决策、判断和感受的群体。（比如在上面的“德国推广马铃薯”案例中，贵族就是当时农民的一种重要参考群体。）

实际上，不论是利用文案，做活动，请代言人还是任何一种利用参考群体的方式，本质上都在利用以参考群体：

渴望群体：消费者不属于但渴望加入的群体（比如农民眼中的贵族）

渴望群体：消费者不属于但渴望加入的群体

前面的德国推广种植马铃薯，就是对渴望群体的典型应用。对农民来说，贵族属于渴望群体——他们并不属于该群体，但却非常渴望该群体，所以会参考贵族的行为。

之所以有这样的作用，是因为渴望群体除了让消费者建立信任（贵族的就是好的）之外，还给消费者塑造了一种“通过模仿渴望群体的行为，短暂让自己变得更像这个群体”的感觉。

有个重要的心理学实验——亚裔学生饮食偏好实验，曾经证明了这个现象。

实验者召集了一些在美国的亚裔大学生，然后问他们一些提示亚裔身份的问题，比如“你英语到底怎么样”，然后让他们在一堆食物列表中写下自己最爱吃的事物。

结果发现，比起没有被问问题的亚裔学生，这些亚裔学生写下美式食物（比如汉堡、披萨）而不是亚洲食物（比如包子、寿司）的比率多了三倍。

这是因为问他们“你英语到底怎么样”，激活了他们的刻板印象威胁（StereotypeThreat），让他们意识到自己其实并不是真正的美国人，从而让“美国人”这个渴望群体更加鲜明，也就更加倾向于在潜意识模仿美国人的习惯（比如吃汉堡）。

甚至，在另一个实验中，被问了这类问题的亚裔学生，随后在餐厅中都更多地点烤起司、三明治这种美式食品了。

也就是说：渴望群体能够非常有效影响消费者的行为，很多人会模仿渴望群体的行为，来让自己变得更像渴望群体。比如对中产阶级来说，富豪阶层是渴望群体，既然无法模仿他们的跑车、豪宅（都太贵），单纯模仿一下他们的包包，也是不错的。

那么，渴望群体如何应用呢？

其实非常简单，你只需要问自己这两个问题就行：我的消费者渴望什么群体？如何让他们感觉到，我想让他们做的事情，是这个群体的特有行为？比如对出去旅行的消费者来说，渴望什么群体？

他们可能有拍出游客照、只吃游客餐的经历，所以可能渴望体验当地人的生活。他们可能有被忽悠、行程规划不合理的经历，所以可能渴望目的地的本地人。

然后，如何让他们感觉到我想让他们做的事情（比如使用我们的产品），是渴望群体的特有行为？比如民宿平台Airbnb说的就是：像当地人一样去生活。（对部分旅行者来说，当地人是一种渴望群体）

再比如当年在美国市场的啤酒大战中，卢云堡曾经在进口啤酒中销量领先，而这时德国的本国销量好的贝克啤酒要进入美国市场，于是也借用了渴望群体：

“现在你已经喝过美国最流行的德国啤酒，现在来喝德国最流行的德国啤酒吧！”

（对当时的美国人来说，在啤酒的品味方面，德国人是一种渴望群体，他们很容易参考德国人的做法以做出行动）

所以，你一定有想让消费者做的一件事（不论是种植马铃薯、转发微信还是购买产品），除了直接说服，你还可以借助渴望群体的力量，问自己这些问题：

（1）我的消费者渴望什么群体？

（2）如何让他们感觉到，我想让他们做的事情，是这个群体的特有行为？

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